Эпоха дизайн-мышления в чистом виде подошла к концу. Хотя в течение последних нескольких лет мы наблюдали рост популярности такого и аналогичных подходов (чаще всего речь шла про «дизайнерские спринты»). Подобные методы помогают предпринимателям и менеджерам создавать продукты и услуги, ориентированные на пользователя. Они являются прекрасным инструментом для того, чтобы сделать продукт привлекательным для клиентов.
Тем не менее с помощью инструментов дизайн-мышления создать устойчивую бизнес-модель обычно не удаётся. Решить эту проблему помогает бизнес-дизайн.
Инновации происходят на пересечения бизнеса (жизнеспособность продукта), дизайна (привлекательность для пользователя) и технологий (техническая реализуемость):
Об этом рассказывает статья, автор которой Дэвид Шмидт, бизнес-дизайнера Service Innovation Labs. Мы перевели публикацию для вас.
ПОЧЕМУ ИНТЕРЕС К Бизнес-ДИЗАЙНУ РАСТЁТ
В последние годы был издан ряд книг, в которых особое внимание уделяется созданию и развитию бизнес-моделей. Эти книги стали популярны в мире стартапов и распространились за его пределы.
Для проектирования моделей бизнес-дизайн использует особый набор навыков и информацию о текущем положении дел (эта и последующие схемы основаны на дискуссиях между бизнес-дизайнерами нашей компании):
Развитие стартапов, быстро меняющиеся рыночные условия и новые технологические возможности делают проектирование инновационных бизнес-моделей и переосмысление традиционных всё более важной частью ведения бизнеса.
Быстрое изменение контекста сокращает время жизнеспособности старых бизнес-моделей, а современные технологии позволяют внедрять и адаптировать бизнес-модели намного дешевле и быстрее, чем принято в традиционных циклах исследования и разработки.
Инструменты и методы бизнес-дизайна можно расположить на двух координатных осях и получить матрицу 2x2 — оду из наших любимых диаграмм:
Бизнес-дизайн не только даёт инструменты и методы для проектирования и тестирования бизнес-моделей, он также проводит черту между продуктами, в основе которых лишь маркетинговые трюки, и продуктами, в основе которых устойчивый и надёжный бизнес.
Важно также отметить, что уже появляются первые учебные заведения, предлагающие программы в области бизнес-дизайна (например, Международная степень магистра бизнес-дизайна в Университете Аалто в Хельсинки, специальность «Лидерство в цифровых коммуникациях» в Берлинском университете искусств), но в целом эта область все ещё развивается и недостаточно формализована.
4 рабочих определения бизнес-дизайна
Открытых вопросов ещё очень много, поэтому я не буду давать чёткого и однозначного определения, а представлю варианты, которые мы используем в повседневной работе Service Innovation Labs.
Бизнес-дизайн — это...
- применение дизайнерских методов и процессов в разработке и внедрении инновационных бизнес-моделей;
- создание ценности для других с выгодой для себя;
- превращение ценностного предложения в реальную бизнес-ценность;
- осмысление процесса создания ценности через анализ бизнес-отношений.
Каждое из этих определений подчёркивает разные аспекты бизнес-дизайна, но все они сходятся в одном — это системный процесс превращения идей в устойчивые и прибыльные бизнес-модели.
Бизнес-дизайн реализует ценностное предложение продукта за счет системы производства, дистрибуции, потребительской выгоды и цены.
Процесс бизнес-дизайна
Бизнес-дизайн — это прежде всего новаторский системный подход. Он основан на чётко сформулированных гипотезах, тестировании прототипов, итерациях и быстром обучении. Обычно мы проходим эти три шага:
- Понимание рынка, его участников, составляющих и сил, осмысление передового межотраслевого опыта и формулирование гипотез.
- Разработка прототипа бизнес-модели, его оценка и выявление наиболее рискованного допущения.
- Проверка модели, обучение на основе результатов и повторение итерации.
В своей повседневной работе мы тесно сотрудничаем с сервисными дизайнерами и разработчиками, чтобы глубоко интегрировать нашу бизнес-модель и ценностное предложение нашего продукта.
Бизнес-дизайн анализирует внешние и внутренние возможности, итерирует циклы исследования, синтеза, доработки концепции и тестирования, структурирует и организует процесс и прогресс работы.
Методология бизнес-дизайна всё ещё развивается, но в будущем именно эта компетенция станет ключевым фактором успеха на ускоряющемся рынке.
Бизнес-дизайн помогает предпринимателям и менеджерам творчески осмыслить свою бизнес-модель и развивать её дальше. Системный подход позволяет проверить жизнеспособность новых идей в условиях ограниченных ресурсов.
книги по бизнес-дизайну
Эти авторы внесли свой весомый вклад в развитие методологии бизнес-дизайна:
- Александр Остервальдер «Построение бизнес-моделей». Автор представил канвас бизнес-модели как простой способ создать и улучшить её.
- Эрик Рис «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup». Автор внедрил в мир стартапов «научный подход» экспериментирования, тестирования и итераций.
- Оливер Гассманн «Бизнес-модели. 55 лучших шаблонов». В книге обсуждаются составляющие бизнес-модели, представлен их предположительно исчерпывающий список, составленный в BMI Lab в Университете Санкт-Галлена.
- В. Чан Ким и Рене Моборн «Стратегия голубого океана». Авторы описывают процесс создания продуктов и услуг в пространстве «голубого океана» без конкуренции.
- Эрик Рис «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup». Рис внедрил в мир стартапов «научный подход» экспериментирования, тестирования и итераций.
Перечисленные книги заложили фундамент методологии бизнес-дизайна и остаются актуальными для всех, кто хочет системно работать над созданием и развитием бизнес-моделей.
Бизнес-дизайн — компетенция будущего
В условиях ускоряющегося рынка способность не просто создавать привлекательные продукты, а выстраивать вокруг них жизнеспособные бизнес-модели становится ключевым конкурентным преимуществом. Бизнес-дизайн даёт предпринимателям и менеджерам инструменты для творческого осмысления своих бизнес-моделей и их системной проверки в условиях ограниченных ресурсов.
Методология бизнес-дизайна всё ещё развивается — появляются новые образовательные программы, уточняются процессы и инструменты. Но уже сейчас очевидно, что компании, которые умеют быстро проектировать, тестировать и адаптировать свои бизнес-модели, получают значительное преимущество перед теми, кто полагается только на интуицию или традиционные циклы разработки. В будущем именно эта компетенция станет решающим фактором успеха.
